Ein guter Verkäufer hebt sich vom Durchschnitt ab, indem er individuell auf die Emotionen und Motivationen seiner Kunden eingeht. Denn er weiß: Jeder Kunde ist eine unverwechselbare Persönlichkeit.

Dr. Hans Eicher studierte Wirtschaftspsychologie und war viele Jahre im Verkauf und im Personalwesen tätig. Heute zählt er zu den erfolgreichsten Verkaufspsychologen im deutschsprachigen Raum. Bei Porsche Salzburg hat er neun Jahre lang die Verkaufsausbildung geleitet. Neben seiner Tätigkeit als Trainer und Coach ist Hans Eicher Lehrbeauftragter an der Universität Salzburg und an der Fachhochschule Innsbruck (MCI).

Teil 1Die neue Ausgangslage: Ernst, aber nicht hoffnungslosDer Verkauf ist die Speerspitze jedes Unternehmens. Denn die verkäuferischen Qualitäten aller Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt sind in gesättigten Märkten ein zentraler Erfolgsfaktor. Produkte und Dienstleistungen sind darin jederzeit austauschbar. Menschen sind das nicht.In wirtschaftlich schwierigeren Zeiten trennt sich im Verkauf die Spreu vom Weizen schneller als irgendwann sonst. Verkäuferische Schwächen führen in einer angespannten Wirtschaftslage rasch in ein Desaster: Die Umsätze gehen zurück, die Deckungsbeiträge sinken und das Einzige, was steigt, ist die Höhe der eingeräumten Rabatte - wenn die Speerspitze Verkauf stumpf geworden ist. Die Bereitschaft, sie immer wieder gut zu schärfen, ist daher eine wesentliche Voraussetzung für einen dauerhaften Markterfolg.Welche Instrumente und Methoden die Spitze am besten schärfen können, hängt von der individuellen Situation des Unternehmens ab. Wie sich diese entwickelt, hat sehr viel damit zu tun, mit welchen Antworten den einschneidenden Veränderungen im Verkauf begegnet wird.Die Ausgangslage im Verkauf hat sich gravierend verändert, damit auch der Handlungsrahmen für jeden, der verkauft. Die Ursachen sind bekannt: fortschreitende Globalisierung, steigender Wettbewerbsdruck, aggressive Preiskämpfe, massiver Verdrängungswettbewerb, um nur die wichtigsten zu nennen.Aber auch die Kunden haben sich insgesamt verändert und ticken anders als früher. Ihre Erwartungen sind deutlich höher, und sie selbst sind wesentlich anspruchsvoller geworden. So wie wir alle. Wie erfolgreich man unter diesen veränderten Bedingungen ist, hängt sehr davon ab, ob man den Wandel im Kundenverhalten richtig erkannt hat. Denn nur dann zieht man die richtigen Konsequenzen. Und das allgemeine Bild, welches man von Kunden hat, prägt und bestimmt, wie man sich ihnen gegenüber verhalten wird. Als Verkäufer und als Unternehmen.Vielerorts ist dieses Bild noch vom "naiven" Kunden geprägt, der mit Gesprächs- und Abschlusstechniken überzeugt werden kann. An dem man wie an einer Verhaltensmaschine schrauben und drehen kann. So lange, bis er kauft. Manche erhoffen sich von diesen Techniken gar den Effekt eines Verkaufs-Viagras. Bis sie bemerken, dass sie nicht wirken. Weil der Kunde lieber dort kauft, wo keine künstlichen Hilfsmittel eingesetzt werden, um ihn zum Kauf zu stimulieren.Ein zeitgemäßes Verständnis des Kunden setzt die Kenntnis der geheimen Spielregeln im Verkauf voraus. Das bedeutet zu wissen: Welche Motive treiben den Kunden an? Auf welche Weise beeinflussen Emotionen seine Kaufentscheidung? Wie gewinnt man sein Vertrauen und wie überzeugt man ihn am besten?In gesättigten Märkten stößt der Verkauf häufig an scheinbar unüberwindbare Grenzen. Der Schlüssel, um sie zu überwinden, liegt im besseren Verständnis der Psychologie des Kunden und ihrer subtilen Mechanismen.Im folgenden Abschnitt werden die Veränderungen im Kundenverhalten analysiert. So können Chancen für den Verkauf besser identifiziert und dieser Schlüssel kann richtig eingesetzt werden. So lässt sich auch das Risiko vermeiden, immer häufiger die schlechteren Geschäfte abzuschließen, weil der falsche Weg im Umgang mit Kunden eingeschlagen wurde. Die neue Ausgangslage bliebe dann nicht nur ernst. Sie würde wohl hoffnungslos werden.

InhaltEinleitung: Jeder verkauft10Teil 1Die neue Ausgangslage:Ernst, aber nicht hoffnungslos131.Was Kunden schwieriger macht15Drei Trends verändern die Kauflandschaft16Chancen und Risiken der Trends172.Der ruinöse Götzendienst24Der Kunde ist König - ein verhängnisvolles Credo24Erwartungen nicht bedingungslos erfüllen27Kundenzufriedenheit muss nicht teuer sein31Teil 2Psychologie im Verkauf:Wie Menschen ticken353. Menschen richtig entschlüsseln376,5 Milliarden "Typen"37Drei Faktoren, die das Verhalten steuern39Exkurs: Profiling - Das Verhalten kann niemals lügen41Kundenprofiling: Was sich von Profilern lernen lässt44Fünf Einschätzungsfallen49Auch Sie werden eingeschätzt56Rechthaberische, arrogante und unberechenbare Kunden57Das Fenster der Menschenkenntnis654.Motive als geheime Kaufdirigenten68Bedürfnisse: Die Antriebsquelle für den Kauf68Wie Motive entstehen und wirken72Motive erkennen heißt besser verkaufen77Das Wissen über die Motive richtig nutzen815.Gefühl schlägt Verstand86Ohne Gefühle wäre die Konsumwelt grau86Wie Emotionen wirken88Die Programme des Reptilienhirns beachten93Emotionen als Matchmaker im Verkauf98Wie rational entscheiden wir eigentlich?103Teil 3Die geheimen Spielregeln im Verkauf anwenden1136.Vom Durchschnitt abweichen115Die Gesichter der Durchschnittlichkeit115Die Persönlichkeit zählt116Aufgeklärte und herkömmliche Egoisten119Nicht in die Gedächtnislücke des Kunden fallen121Warum man aus der Rolle fallen muss1237.Nützliche Annahmen treffen127Ein Rundgang im Gehirn127Wie stellt man die Einstellung richtig ein?133Herr im eigenen Kopf bleiben1368.Vertrauen gewinnen146Bei wem kaufen Sie einen Gebrauchtwagen?146Vertrauen und Misstrauen im Verkauf148Wodurch Vertrauen beim Erstkontakt entsteht150Wie Vertrauen gefestigt wird1609.Einfach und klar überzeugen164Wirksame Kommunikation ist gehirngerecht164Die Macht der Frage167Nur die stärksten Argumente zählen174Der Verkaufsabschluss und seine Tücken18410.Wege aus der Rabattfalle194Nicht um jeden Preis verkaufen194Kein Verkaufspinocchio sein198Rabattforderungen reduzieren201Argumentieren, nicht rechtfertigen212Wirksame Mittel gegen Rabattitis214Anmerkungen219Literatur221Register222

Der Kunde kauft mit dem Bauch